観光庁と日本政府観光局（ＪＮＴＯ）は６月29日、「観光立国推進基本計画」で掲げる「持続可能な観光」「消費額拡大」「地方誘客促進」の実現に向けた「訪日マーケティング戦略」（２０２３～25年度）を策定、公表した。同戦略は、ビジット・ジャパン重点市場ごとの「市場別戦略」、高付加価値旅行などに関する「市場横断戦略」、国際会議・インセンティブ旅行の誘致に向けた「ＭＩＣＥ戦略」の３部構成。「市場別戦略」では、旅行消費単価や地方訪問意向などを踏まえて市場別に選定した「ターゲット」ごとの誘客促進方針を設定した。
例えば、韓国市場であれば、海外旅行者のほとんどが訪日旅行経験者である成熟市場であるため、リピーターの消費額単価の向上と地方誘客の促進を狙う。全市場の中で最大の訪日旅行者数（19年）を擁する中国市場については、「訪日旅行意欲を引き出すため、競合国・地域との差別化はもとより、中国の国内旅行との差別化に留意する」ことなどを提案している。 「市場横断戦略」では、高付加価値旅行、アドベンチャートラベル、大阪・関西万博の３分野についてターゲットを選定し、それに応じた今後の対応方針を設定。大阪・関西万博のキーメッセージとして「万博のテーマと連動した日本各地のサステナブル・ツーリズムを〝旅行者と地域住民の交流拡大〟の観点から発信することで、地方誘客を促進」との考え方を示している。
「ＭＩＣＥ戦略」では「新時代のインバウンド拡大アクションプラン」を踏まえ、国際会議とインセンティブ旅行についての誘致方針を定めた。国際会議誘致の目標である「2030年までにアジアナンバーワンの国際会議開催国として不動の地位、世界５位以内」を改めて示すとともに、ＩＡＰＣＯ（国際会議協会）に加盟する「コアＰＣＯ」「学協会」の国際本部の関心喚起に向けたプロモーションの強化などの基本方針も示している。
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