テーマ別企業事例販路開拓の新たな一手地域と協業の時代シロ

2025/5/4

シロ月刊石垣2025年4月号砂川商工会議所北海道砂川市

地域企業の経営環境は厳しさを増すばかりだ。そこで、人口減や後継者不足といった共通課題に地域やほかの企業と一緒に取り組むことで問題を解決し、新たなビジネスと地域振興の可能性を見いだした企業の今に迫る。

敷地面積約２万㎡の「みんなの工場」。工場内はガラス張りで、研究開発から製造まで間近で見学できる

ものづくり、観光、暮らしをテーマに　“みんな”でまちの未来を創造する

コスメティックブランド・ＳＨＩＲＯを展開するシロの北海道砂川市の新工場が活況だ。２０２３年４月のオープンからわずか半年で、来場者数約20万人を記録。その後も月平均３万〜４万人が訪れ、観光スポットとしてにぎわう。地域の人々と共に考え、悩み、異業種と協業して完成させた工場は、その名も「みんなの工場」。人口減が深刻な課題である創業の地で、地方創生のモデルケースとして注目されている。

市の総人口を超える新工場の来場者数

ＳＨＩＲＯというブランドは、一風変わっている。自然素材や植物由来を特徴とするコスメティックブランドは数多い。だが、ＳＨＩＲＯは、ガゴメ昆布や酒かす、ラワンぶきなど、ほかのブランドでは目にしない、自然素材の魅力を最大限引き出し、独自性のある製品を生み出している。それも信頼できる生産者から直接仕入れ、研究開発から製造、販売まで一貫体制で行う。原料の収量に応じて製造数を調整するなど、生産者や自然に対してメーカー都合の〝ノルマ〟を課さない。「自分たちが毎日使いたいものをつくる」を信条に、２００９年にブランドを立ち上げて以来、国内外の生産農家に足を運んでは関係性を築いてきた。16年に世界進出し、昨年の年商は200億円、年齢や性別、国境を超える人気ブランドに成長した。

そして23年４月、満を持してスタートしたのが「みんなの工場」だ。一般に広く開放され、工場見学に加えてカフェやキッズスペースを併設している。場所は１９８９年、シロ（前身のローレル）が創業した北海道砂川市で、北海道の中部に位置し、札幌駅から車、電車ともに約1時間。決して好アクセスとはいえないが、オープンからわずか半年で来場者数20万人を記録した。２年たつ今も、月平均３万〜４万人で推移し、砂川市の総人口約１万５０００人を優に超える。

シロの自社工場は、多くの人々の力によって出来上がった。カフェのメニューは、札幌市のイタリアレストラン「ＴＡＫＡＯ」のオーナーシェフの高尾僚将さんが監修している。外壁材も北海道の〝きこり〟から直接仕入れている。それも、北海道北竜町の建築資材には不向きとされるカラマツの間伐材をあえて採用した。キッズスペースのチョークボードに置かれているチョークもしかり。本誌でも以前掲載した文房具・事務用品の製造販売メーカー・日本理化学工業の美唄市にある工場から出た傷や割れのある規格外のチョークを利用している。

自然の恵みを無駄にしない　ブランドのブランドの世界観を工場に反映

「みんなの工場という名前の通り、いろいろな方々の力を借りて、みんなでつくることをテーマにした工場です。それも素材の魅力を最大限に生かし、無駄なものを生み出さない自社ブランドの思想を体感できる建築と空間になっています」

そう説明するのは代表取締役社長の福永敬弘さん。工場建設に先駆けて「みんなのすながわプロジェクト」を発足し、地域の人々と意見やアイデアを出し合ったという。「プロジェクトは、工場オープンの2年前から動き出しました。シロは２０１９年、創業の地である砂川市から飛び出し、東京の青山に本社を移しました。新工場は、国や自治体からの誘致があったわけでもありません。それでは、なぜ砂川につくるのか、地元に丁寧に伝えていくことから始めました」

生産効率や採算を考慮すれば、本社近くの関東近郊に工場を建てるのが妥当といえる。だが、福永さんは首を振った。「そう考えたことは、もちろんあります。しかし、弊社は元来、利益重視のものづくり企業ではないのです。元はテレビドラマ『北の国から』関連の観光土産品の製造・卸販売事業からスタートし、その後、食品から生活雑貨、そして１９９８年に化粧品メーカーからのオファーを機に、化粧品のＯＥＭ事業が主軸になっていきました。しかし、製造コストは価格の２割弱で、中にはわずか１滴しか含んでいない成分を、特徴とする商品すらありました。そうしたものづくりに疑問を持つようになり、２００９年に原価度外視で、自分たちが毎日使いたいものをつくろうと、奮起して自社ブランドを立ち上げたのです。それが契機となって、ＯＥＭ事業から撤退でき、その後もさまざまな挑戦を経て、今のＳＨＩＲＯがあります」

ブランド創成期の思い出が詰まった砂川市。同市は過疎化の一途で、少ない若者も高校卒業後の進学先、就職先を求めて市外に出る。「ブランドを長きにわたって支え、育ててくれた地域への恩返しという思いもあって、雇用創出、地域創生の一助になればと、工場の増設に踏み切りました」

協業には共通のビジョンと繰り返しの対話が必須

工場を広く開放すべく、協業する企業や事業者は慎重に選んだ。例えば、前述の高尾シェフも、その姿勢に共感して協業が始まった。「高尾さんは自ら森で採ってきた山菜や野草、木の実などを生かし、アレンジした素材から料理をつくります。それは、弊社が自然素材から化粧品を生み出すものづくりに通じるものがありました。それが決め手となり、実現した協業です」

高尾シェフを通じて森に関心を持ち、そこできこりと出会って、間伐材を生かすことが森の維持にもつながることを知る。工場ありきの建築資材の調達から、森林保護を基点とした工場建築に切り替え、建築資材には不向きのカラマツの間伐材を採用するに至ったのだ。さらに、地域の人々と外壁に間伐材を貼るワークショップを開いて、その思いを共有していった。「プロジェクトでは『砂川市に世界中から人が集まり、誰もが感動体験を持ち帰れるまちづくり』というビジョンを掲げました。目指す方向性を明確にする。それでも、協業では意見が割れることは往々にしてあるものです。当初、高尾さんのメニュー案も、うちのカフェの規模やスタッフの再現性を考えると、首を縦には振れませんでした。お互いに譲れない点をどうするか、納得するまで対話し続けるしかありません。時間を要しますが、対話の時間を惜しんでは、協業のプロジェクトは進みません」

雇用と財源を拡充しさらなる協業を模索

みんなの工場開設の約1年後、シロはＪＲ砂川駅目の前の「砂川パークホテル」のリニューアルにも乗り出す。「現状、工場に来た方々の宿泊先は市外です。地域経済の活性化は、市内の滞在時間に比例します」

同ホテルは１９８６年、地域の人々が出資して誕生し、結婚式の披露宴会場や宴会場として重宝されてきた。だが２０２２年、シロに株式譲渡されたときには老朽化と人口減少に伴い、宴会場の使用頻度は減っていった。「それでも宴会場の有無で意見は割れます。理論上は不要でも、残したいという感情は根強くあります。駅からホテルまでの動線整備も必要ですが、道路は市の所轄です。工場建設以上に確認する関係各所は多く、合意を得ないと動けません。地道な交渉の連続です」

ほかにもシロは、24年のふるさと納税寄付で10億円を調達。それを砂川市の小中学校の給食費無償化や、未就学児・小中高生の医療費無償化に充てるなど、砂川市の子育て支援を続けている。しかし、「まだ決定打はない」と、さらなる地域企業との協業や行政との連携を試みたいと語る。「地域企業には有名菓子メーカーやカバンメーカーがあり、新たな協業の機会はあり得ます。例えば、駅と工場を結ぶシャトルバスをまち全体に周遊させるなど、点と点の人の行き来を面に広げることは可能です」

砂川市だけの活動にとどまらず、自社製品の主原料産地の地方創生を進め、他地域での知見やスキルを砂川市に還元する道も探る。

「世の中をしあわせにする」という企業理念を軸に、国内外での協業は、より多種多様に広がりそうだ。