朝８時、弘前駅前にざわめきが広がる。氷の入ったトレーに載せられた新鮮な魚、店先に並ぶ旬の野菜、湯気の上る出来たての総菜――。買い物かごを手にした年配客と、子どもを連れた母親がすれ違いながらあいさつを交わす。ここは市民の暮らしと共に68年歩んできた「虹のマート」。地域にとって、単なる商業施設ではなく、日々の食卓を支える〝台所〟である。

１９５６年、37人の商人が集まり「弘前食料品市場協同組合」として創設。現在の建物は94年に再整備され、今年、創業70周年を迎える。場内には鮮魚、青果、精肉、総菜、菓子、花、雑貨など25店舗が並び、平日３０００人、週末４０００人が訪れる。年間来場者は約１１３万人。来場者の８割が地元客で、観光誘致はあえて行わない。「地元の暮らしに寄り添う」のが創業以来の信条である。

代表取締役の浜田大豊さんは弘前出身。東京と仙台での営業職を経て、２０２１年にＵターンし、実家の海産物店を継ぎながら市場運営を引き継いだ。

青森県の人口は50年までに約39％減少するとされ、弘前市が三つ消える規模。浜田さんは言う。

「お客さまが減るのは避けられない。だが、仕方ないで終わらせたくない。人口が減るからこそ、まちの価値を上げる努力が必要だ」

この言葉に、地域商人としての覚悟がにじむ。　

対面販売が生む信頼と温もり

２０００年代、郊外型商業施設の進出で市場の売り上げは減少し、店舗も減っていった。父の代から続いた議論を経て、20年に協同組合から株式会社へ転換。機動的に意思決定できる体制を整えた。だが、浜田さんが代表に就いた21年当時、店舗数は18まで減少し、場内には空き区画が目立っていた。　

危機感を持った浜田さんは、まず自ら動いた。ＳＮＳ発信を始め、週末には小さなイベントを開催。閉店した花屋の区画を自ら借りて新しい花店を立ち上げた。こうした姿勢が周囲を動かし、市場の空気を変えていった。　

次に導入したのが「チャレンジ出店制度」だ。創業希望者やＵターン希望者に初月家賃３万円で出店機会を提供し、弘前ビジネス支援センターと連携して若い担い手を呼び込んだ。東京から戻ったコーヒー店経営者やデザイナー、地元料理人など新しい顔ぶれが加わり、「虹のマートに行くと楽しいね」と言われるようになった。　

この４年で店舗数は18から25へ、売り上げは約１２２％増加。来場者も１日１０００人ほど増えた。だが、浜田さんが強調するのは数字ではない。「もう一度挑戦できる」という前向きな空気を取り戻したことだ。　

浜田さんは市場経営の軸に対面販売を据える。顔を合わせ、旬を語り、調理法を伝え、世間話を交わす。そんなやりとりの積み重ねこそ信頼を育てる土壌である。デジタル化が進む今こそ、人の温度が地域の安心を支えている。

まちにはみ出し１００年続く市場へ

築30年を越えた建物を前に、浜田さんは「まちにはみ出す」という道を選んだ。「虹のマートを建物の中に閉じ込めない。市場がまちにはみ出すんです」という象徴が、隣接する「弘前駅土手プロムナード」である。　

ここを地域の人が自由に使える空間にしたいと考え、東北で初めて国土交通省の「道路占用許可特例制度」を活用。ベンチやテーブルを設置し、「ひとまちこみちプロジェクト」を立ち上げた。月に一度の清掃活動やファーマーズマーケット、ストリートスナックなどを開催し、「自分たちのまちを自分たちで使いこなす」という意識を広げている。　

さらに、スタンプカードの未使用ポイントを地域に還元し、遊歩道にベンチを設置。お客さまの「もったいない」がまちの「ありがとう」に変わる循環を生み出した。　

目標は「１００年続く市場」だ。「子どもたちや若者に誇れる市場を残したい」と浜田さんは語る。市場は買い物の場を超え、人が集い、学び、励まし合う〝人の交差点〟である。　

人口が減り、時代が変わっても、商いの本質は変わらない。「お客さまの暮らしを支え、まちを元気にする」。その志を持ち続ける限り、地域には未来がある。虹のマートの挑戦は、まさにその確信を体現している。

（商い未来研究所・笹井清範）