こうしてヒット商品は生まれた！おやさいクレヨン

2020/1/1

「おやさいクレヨン」（1セット2000円・税別）の原料はすべて天然素材を使用しており、子どもが口に入れても安全だ。同商品の取り組みはSDGsの目標12「つくる責任、使う責任」に該当している

世の母たちのハートをつかむ「おやさいクレヨン」が注目されている。2014年の発売以来累計12万セットという好調な売れ行きを続けている、野菜を使った安心・安全なクレヨンだ。通常とは異なる配色ながら、天然色素の優しい色合いと安心感とが相まってじわじわとファンを増やし、小さな子どものいるご家庭や若い女性から共感を集め支持されている。

野菜の色を使ったクレヨンはどこにもない

通常のクレヨンは、主原料の石油系ワックスに顔料を入れて着色する。一方、米ぬかから採れた米油とライフワックスをベースに、野菜粉末と食品用の着色料を用いてつくったのが「おやさいクレヨン」だ。雪ニンジン、ゴボウ、ネギ、キャベツなど、使用している野菜のほとんどは青森県産で、外葉や皮、収穫時に捨てられているものを活用するなど、資源の再利用にもこだわっている。天然の優しい色合いが10色並ぶこの商品は、発売後すぐに注目を集め、現在までに累計で12万セット超と売れ行きも好調だ。

「『おやさいクレヨン』は野菜ならではの配色がコンセプトなので、ない色があります。それが利点であり欠点でもあるんですが、色がないことについて、使う子どもたちに『なぜ？』と考えてほしいという願いも込めています」と同商品の生みの親であるmizuiro社長の木村尚子さんはおっとりとした口調で説明する。

木村さんはかつて青森市を拠点にグラフィックデザイナーとして活動していたが、もっと子どもと過ごす時間がほしいとフリーランスに転向した。その後、仕事と子育てのバランスが取れるようになり、「何か新しいものがつくりたい」と思い描くようになる。

「それを具体化するために、県の助成金を活用してスタッフを2人雇い、2013年7月からプロダクトの開発をスタートしました。私たちの共通点は子どもがいること。そんな3人で話し合う中、子どもが画材として最初に手にすることの多いクレヨンを、安全な材料でつくろうということになりました」

早速、クレヨンは何でできているか、国内外のメーカーがどんなクレヨンをつくっているのかを調べて市場分析したところ、野菜の色を使ったクレヨンはどこにもないと分かり、方向性が固まった。

完成目標を立てて開発を急ピッチで進める

最初の課題は、主原料のワックスにどのように野菜を混ぜるかだ。当初は野菜の濃縮液を試したが、水と油に分離してしまうため、粉末を混ぜてみることにした。

「予算がないから自宅の台所を使って。ミキサーで細かくした野菜を天日干ししたり、ホットプレートであぶったりして乾燥させ、乳鉢ですり潰(つぶ)すなど、思い付くことは全てやってみました」

開発を大きく前進させたのは、名古屋にある東一文具工業所との出会いだ。同社は品質の高さに定評のあるクレヨンを長年手掛けている老舗で、YouTube上にクレヨンのつくり方動画をアップしていた。「新しいことにも前向きなのでは？」と思い、電話で掛け合ってみると、企画に賛同を得て協力してもらえることになった。

一方、県の紹介で野菜の粉末加工と生産を請け負ってくれる事業所も見つけ、パウダー状にした野菜や果実を名古屋の工場に送っては試作を繰り返した。

「難航したのはやはり色です。職人さんは『クレヨンの色』を熟知しているので、従来品の色に近づけてしまう。野菜のクレヨンには色の規定がないので、どんな色にしたいのかを伝えるのは本当に大変でした」

ほかにも、色の出にくい野菜はイメージ通りの色を出すのに苦労したが、13年12月にはどうにか本体の完成にこぎつけた。半年弱という短期間で生み出せたのは、翌年2月に開催される「東京インターナショナル・ギフト・ショー」への出展を目指していたから。その申し込み締め切りが12月だったのだ。

「県からの助成金が14年3月までだったので、スタッフを雇用し続けるには、それまでに商品化の目途を立てる必要がありました。時間は限られていたけれど、製造工場との出会いや材料の調達などがうまくハマったおかげで、満足のいくものができました」

ものづくりを通じて地域の課題解決のモデルケースに

「1000セットも売れれば大成功」との思いで臨んだギフト・ショーで、予想外のことが起こる。ブースには1500人ものバイヤーが訪れ、初期ロットの2000セットの行き先が2週間で決まったのだ。同商品は主に大手雑貨店や文具のセレクトショップ、子ども用品店などで取り扱われるようになり、メディアにも数多く紹介されたことで売れ行きを伸ばした。15年には海外展開にも乗り出し、ドイツの展示会「アンビエンテ」の出展を機に、中国、台湾、シンガポールなどアジア各国への輸出も果たした。

そうした販売実績を受け、近年ではOEMやノベルティー製造、企業とのコラボ商品開発の依頼が増えている。その一例が北海道仁木(にき)町にあるワイナリーで、ブドウや地物野菜を使ったオリジナルカラーのクレヨンを共同開発し、オープニングイベントで配布した。

事業が拡大する中、同社は「おこめのクレヨン」「おはなのクレヨン」「おやさいねんど」などのシリーズ商品も充実させている。その根底には、地域に眠る未利用資源を活用しながら、親子の時間を彩るライフスタイルを提案したいという姿勢が貫かれている。

「これからも人や自然に優しいものづくりを通じて、環境を意識した展開や地域の課題解決のモデルケースになれば」と力強く抱負を語った。