「下町育ちの再建王」の経営指南不景気対応モデルの構築

2024/9/18

小山政彦月刊石垣2024年8月号

不景気や物価高というのは、所得の低い、いわゆるエンゲル係数の高い人に、重くのしかかるものです。

先日、お客さまと４人で食事をしました。一人２万円くらいの中華料理のコースを予約していたところ、食前に店長が「フカヒレをお出ししましょうか？」と、耳打ちしたので黙ってうなずくと、見事なフカヒレが出てきました。しかし、食後の明細になんと20万円と出ていたのには、腰を抜かしました。「うわぁー、値上がりしたんだ」と痛感したのです。値上げ幅も半端ではありませんが、腰を抜かすのは私くらいのものでした。このレベルの店のお客さまはお金持ちで、投資先の株価も上がっているので、物価高も響きません。

不景気対応型モデルを考えた時、一端の富裕層に対応する場合、質が高ければ、１・５倍や２倍の値上げも許容されます。しかしそれは、国民の15％ほどの人たちだけです。残り85％のうち35％は、物価に見合った額の給料をもらえている人で、それ以外の50％は現在だけではなく、将来の見通しに対してもおびえているのです。35％の人も、値上げラッシュは「対岸の火事」と思うほどゆとりはないので、戦々恐々としています。

ある肉屋さんのハンバーグ工場は、コロナ禍中でもネット販売が好調でしたが、物価が高騰し始めてから、売り上げが前年の３分の１に減少しました。家庭のプチぜいたくだった「肉屋直送のごちそうハンバーグ」、このあたりが一番節約されやすいのでしょう。

不景気対応モデルのもう一端を考える必要があります。指導先の社長は、例えばトマトが１８０円から２５０円になっても、何とも思いません。お金持ちには生活の厳しい人の気持ちは分からないのです。しかし、その社長の会社の従業員は、間違いなく50％に属しています。物価高が気にならないとしたら、社長失格と言わざるを得ません。

では50％の人に、どういう戦略が響くか、考えてみてください。

値上げラッシュの中、うちは値上げをしない。これを打ち出すだけでも、お客さまにはアピールになります。納豆１パックの量を５ｇ減らして価格はそのままで割安感を出すといった、ステルス値上げという手もあります。また、仕入れやメニューを工夫し、これまでより安い新商品を開発すれば、この積極性にお客さまは必ず反応してくれるでしょう。食品だけの話ではありません。工夫を凝らし、安くて良い物を開発すれば、新たな活路は切り開けるはずです。

自社のお客さまは15％の層なのか、あるいは35％、50％の層なのか、その層の人たちの気持ちを想像して、対策に打って出てください。