今どきホームページもないなんて、期待しない方がいいかな……。そんな思い込みを見事に覆される体験をした。長野県須坂市での講演で、一泊の宿を世話してもらったときのことだ。　

明治から昭和初期にかけて製糸業で栄え、往時の繁栄をしのばせる土蔵や大壁造りの商家が残る「蔵のまち」須坂市。市内を流れる仙仁川（せにがわ）沿いの前庭から冠木門をくぐると、趣ある橋の向こうに一軒の宿が穏やかな明かりに映えて見えてきた。すぐ後に「日本一予約のとりにくい宿」であることを実感する「仙仁温泉岩の湯」である。

1959年創業。「普通の素朴な山の温泉宿でした」と、２代目の金井辰巳社長は振り返る。先代から経営を受け継いだのが78年。熱海や別府などの近代的な大型温泉旅館がもてはやされた時代である。　

時代の逆を行く心の理想土を追求

転機は80年代末、世はバブル真っただ中にあった。全館改装に際して、金井社長は宿泊業の理想を求めて各地を視察。その行き先は海外にも及んだ。そうして確信したのが日本の風土に合った独自固有の「理想土（リゾート）」を追求することであった。　

「どこにでもありそうな高級な建物、料理、サービスとは一線を画した、岩の湯にしかない施設、環境、温泉、料理、サービスをもってお客さまの人生に役立ちたい。理想土という心のふるさとを目指そうと決意しました」

多くの宿が取り入れたカラオケやゲーム、コンパニオンと決別。「素朴な山の宿らしくありたい」と時代の逆を行った。

「美女にライバルがバラを10本贈ったら、君は15本贈るかい？　そう思った時点で君の負けだ」とは、アップル創業者のスティーブ・ジョブズ。「その女性が本当に何を望んでいるのか、見極めることが重要なんだ」と続くが、金井社長の実践はまさにそれだった。　

土地の個性を生かすために敷地は傾斜地のままに、樹齢35年以上の木は伐採せずに建物を建築。それ故、館内のどこにいても信州の森に抱かれている心地がする。館内には書斎やテラス、サンルームが設けられ、本を読んだり、手紙を書いたりと、客室以外の思い思いの場所で自由に寛げる。

宿泊予約は、月ごとに11カ月前の１日の午前８時（１月のみ３日の午前10時）から電話で受け付けるが、すぐに満室になるという。ホームページがないのは、電話で直接会話を交わしながら、最適なサービスにつなげていくためだった。 　

客室稼働率95％超リピート率70％超

コロナ禍で打撃を受けた観光需要が回復する中、宿泊業界は働き手の確保に苦慮している。ある企業信用調査会社の調査によると、約７～８割のホテル・旅館が人手不足に陥っているという。

多くのホテルや旅館はコロナ禍に従業員を減らし、自らの生き残りを図った。結果、観光客が戻ってきた現在、今度は需要増に人手が追い付かないでいる。需要を取りこぼすばかりか、サービスの低下から顧客満足度を著しく下げている。　 しかし、岩の湯は違った。2020年度はコロナ禍の影響から売り上げを落とすも、翌年度からはすぐに回復。「経営の目的は社員の幸せにあります」という金井社長の経営哲学に、その理由はある。　

客室数は18室。そこに同規模の宿の優に２倍ほど、60人を超える社員がいる。それ故、社員は土日も自由に休め、個人の都合に合わせて早退、中抜け、時短勤務が可能だ。　

さらには年末年始、７月の夏休み、３月から４月の春休みなど、本来は書き入れ時の時季に年間40日ほど全館休業する。その理由を金井社長は「家族にとって大切な日は、一緒に過ごせるようにしてあげたい。自分が幸せでなければ、お客さまにいいサービスはできませんから」と言う。確かに岩の湯で接する社員の誰もから、温かい情けと癒やしを受けることができる。

昭和の石田梅岩といわれた経営指導者、倉本長治は「店は客のためにある」と言い、「店員とともに栄える」と続けた。間違えてならないのは、店員とともに栄えてこそ、店は客のためにあり得ることだ。顧客と社員、関わる人全ての「幸せをアートする宿」で、あらためて気付かされた。