江戸時代に徳川御三家の一つ「紀州藩」の城下町として栄えた和歌山市。自然と都市が共存するこのまちで、地域の持続可能な発展を目指すムーブメントが静かに広がっている。それが、和歌山商工会議所青年部（以下、和歌山ＹＥＧ）が掲げる「ローカルファースト」の挑戦だ。２０２５年２～３月にかけて「ＬＯＶＥ和歌山 ＳＰＥＣＩＡＬ ＭＯＮＴＨ」と題したデジタルスタンプラリーを開催。その取り組みの裏側、込められた思いをインタビューした。

地元を知り、地元を愛す「ローカルファースト」の真意

「ローカルファースト」とは、単なる地域内消費促進ではない。 「このまちに住む私たち自身が、地域の価値を再発見し、誇りを持って暮らしていけるようにするための考え方。地元の魅力を知ること、それが地域経済の循環にもつながっていきます」

そう語るのは、２０２５年度和歌山ＹＥＧ会長の鳥﨑寛司さん。和歌山ＹＥＧでは、この理念に基づき、地域密着型の実践を続けてきた。20年に実施した地元での買い物を推進するイベント「ＬＯＶＥ和歌山９Ｄａｙｓ」では、１３４店舗が参加し、約３０００万円の経済効果を創出した。

この活動の原点には、２０１９年度から続く“「ＢＵＹ ＬＯＣＡＬ」＝地元で買い物をしよう！”という事業がある。地元での購買を通じてお金を地域内で循環させ、雇用や再投資を生むという考え方だ。これには全国チェーン店などを排除するわけではなく、日常の選択の一部を地元店舗に向けるだけでも、地域経済や、まちの景観、個性は大きく変わるはずという思いがある。

デジタルとリアルの融合戦略で若者に届ける

さらに、今年２～３月に開催したデジタルスタンプラリー「ＬＯＶＥ和歌山 ＳＰＥＣＩＡＬ ＭＯＮＴＨ」では、１１５店舗が参加し、デジタルスタンプは２８８４件を記録。参加者は１５００人を超え、その多くが「新しい地元の魅力を知った」と高評価だった。

デジタルスタンプを導入したのは、若者にこそローカルファーストの価値観を届けたいとの思いからだ。二次元コードを読み込んで参加するこのイベントは、スマートフォン世代にとって親しみやすく、気軽に地元のお店を巡るきっかけを与えた。

景品で関心を引くことはローカルファーストの趣旨に沿うのかという議論もあったが、「参加する動機が景品でも、結果的に地元に足を運ぶなら意味がある。むしろ、地域に愛着を持つ第一歩になる」と、担当者は前向きに捉えた。実際に、景品応募時に実施したアンケートでは「和歌山に引っ越してきたばかりだけれど、今回のイベントで多くのすてきなお店を知れた」という声が多数寄せられたという。また、参加した事業者からは「普段とは異なる層のお客さまが来店し、新たな交流が生まれた」との声も聞かれた。市民と店舗それぞれの立場を超えた“つながり”が確かに芽吹いている状況だ。

もちろん、本イベントの全てが順調に進んだわけではなく、特に参加店舗や市民への周知には苦労したという。 「知らないお店に足を運んでもらうには、まず“存在を知ってもらう”ことが大切。だからこそ、ＹＥＧメンバーのお店を拠点に、来店されたお客さま一人一人に直接声を掛けていきました」と話す鳥﨑さん。その地道な積み重ねこそが、多くの参加者につながったのだろう。

また、実施後のアンケート結果を基に課題の洗い出しと改善にも取り組んでいる。参加するためのハードル、来店頻度の設定、デジタルスタンプの仕組みなど、これら全ての課題が、次回への学びとして蓄積されている。活動は単発に終わらず、「地域の魅力を見つけ、伝え合うこと」を継続的かつ発展的な運動として根付かせていく姿勢が、和歌山ＹＥＧの強みでもあるのだ。