地方の衰退・人口減少が止まらない。そうした状況下で地域の特徴的なまち並みや地域企業の工場、ものづくりの技術などを活用し、新たな観光資源とすべく取り組んでいる地域がある。「何もないまち」などなく、地域に埋もれた素材をどう生かすか。あなたのまちでも今すぐ取り組める、四つのモデルケースを紹介する。

斬新なアイデアと行動力でファンを獲得　来館数激減から全国人気No.１へ

高知県有数の景勝地、桂浜。その浜辺の一角に桂浜水族館はある。広くもなく、新しくもなく、世界屈指の海洋生物がいるわけでもない。ないない尽くしだが、「水族館人気ランキング」（ねとらぼ）で、２０２１年～24年の４年間で３度、全国１位に輝く快挙を果たした。風光明媚（めいび）な砂浜で、県外や海外からも〝わざわざ〟足を運びたくなる〝アバンギャルドな水族館〟として爆走中だ。

お客さまを待つだけの受け身体質からの脱却

インターネット投票で、人気水族館ランキング１位を獲得した水族館。そう聞いて訪れた人は、意表を突かれるかもしれない。数々の幻想的かつきらびやかな大型水族館を抑え、堂々１位の桂浜水族館（通称、ハマスイ）は、小規模で昭和レトロな雰囲気が漂う。

「創立は１９３１年。初代館長は網元で、底引き網で取った地元の魚を展示し、釣り堀を併設したローカルな水族館としてスタートしました。88年に瀬戸大橋ができた頃が全盛期で、年間約21万人の来館者があったそうです。それがじわじわと右肩下がりで、〝あの一件〟で７万人にまで落ち込みました」

館長の秋澤志名さんが語る〝あの一件〟。それは、２０１４年に起きた飼育員一斉退職だ。飼育員９人中５人が辞め、新聞にも取り上げられた。当時、嘱託社員だった秋澤さんが、副館長（18年より現職）に抜てきされ、同館の立て直しが図られた。

「戻ってきてくれた飼育員もいて、私を含めて総勢７人。幸い経営は赤字ではなかったので、資金繰りよりもマイナスイメージの払拭と人材不足が課題でした」と秋澤さん。全盛期の「待っていればお客さまが来る」という成功体験から、受け身の運営になっていたことを見直し、〝攻め〟の改革を進めた。

15年、開館85周年に向けて掲げたスローガンが「なんか変わるで！ 桂浜水族館」。言葉通り、具体的な戦略は何もなかったと笑う。

見た目も性格も過激な公式キャラクターを創出

実際、同館で展示される魚の色は、黒やグレー、シルバーと渋い。「スーパーの魚売り場みたい」とも嘲笑されたが、それを逆手に取って「食べられる魚」として見せ、おいしく食べる方法を紹介した。さらに、ほとんどの生き物に餌やりができるなど、お客と生き物との距離の近さをＰＲ。10代、20代の来館を増やすべく、異色のマスコットキャラクターもつくった。「おとどちゃん」だ。デザインを担当したのは、デハラユキノリさん。音楽バンド「いきものがかり」のアルバムジャケットを担当したことで知られる、高知市出身の売れっ子フィギュアイラストレーターだ。 「個人的なつながりがあって、二つ返事で受けてもらえたのですが、色付け前の白い状態でも、従業員から『本気ですか？』と心配されるほどのインパクトがありました。色が付いたら印象が変わるかもしれないと、みんなを説得して進めたら……、後に引けなくなりました」