コロナ禍を経て、インバウンドが急増している。円安の影響もあるが、インバウンドにとって日本らしい味や伝統の技は何よりの魅力だ。世界へ売り出す努力を怠ることなく、さらに“日本らしさ”を加えて海外への販路を広げている企業から海外展開のヒントが見えてきた。
伝統×革新で風呂敷をリブランディング “包む”文化を世界に、次世代に広げる
１９３７年創業の山田繊維は、風呂敷の製造・卸売りメーカーだ。風呂敷の古風なイメージを払拭する、多彩なデザイン展開と使い方提案で人気を博し、欧米ではサステナブルなアイテムとして評価は高い。海外見本市への出展や海外向けＥＣサイトの開設などに注力し、ＮＹタイムズに掲載されたこともある。世界で「ＦＵＲＯＳＨＩＫＩ」が認められつつある。
先細る風呂敷需要を〝使い方〟で巻き返す
日本の伝統的な日用品である風呂敷を、京都から世界に発信している企業がある。それが山田繊維だ。工場を持たないファブレスメーカーで、国内外の取引先は約８００社、年間約１００万枚の風呂敷を卸している。ＢtoＢのビジネスモデルだが、東京と京都に直営店を有し、海外のセレクトショップやミュージアムショップにも風呂敷を小売りする。「世界の『ＦUＲＯＳＨＩＫＩ』に」をビジョンに掲げ、海外の販路拡大を進めている。
だが、順風満帆だったわけではない。海外に活路を見いだすまでは試行錯誤の連続だったと、代表取締役の山田芳生さんは振り返る。
「ご周知の通り、日本でも生活の中で風呂敷を使う機会はめっきり減りました。弊社も巾着やポーチなどの小物やのれんなどの和雑貨が事業の半分を占めた時代があります。それでも売り上げは伸び悩み、京土産と位置付けても安価な中国製品には太刀打ちできません。苦戦続きの中、自社の事業の軸足は何かを見つめ直して、風呂敷に立ち返りました。そして着目したのが〝使い方〟です」
海外の展示会に出展し続け認知度を上げる
同社は、洋服に似合うバッグ仕立ての風呂敷の使い方を模索した。デザインも伝統文様を守りつつ、外部デザイナーを起用しては革新的なデザインの開発に乗り出す。くしくもメーカーが直営店を出す流通革命が業界に巻き起こり、問屋からも『使い方の普及はメーカーの仕事』と言い切られた。ならばと、山田さんは２００５年に若者ファッションをリードするまち、東京の原宿に自社の風呂敷ブランド「むす美」の直営店を出す。ポップな風呂敷専門店にメディアが注目し、海外向けライフスタイル誌『家庭画報インターナショナル』（世界文化社）で10ページの特集が組まれた。その反響は大きく、さらに翌年、オンラインショップを開設すると、日本語サイトにもかかわらず海外からも注文が入った。
「09年１月、フランスで開催される世界最大級のインテリア見本市『メゾン・エ・オブジェ』に京都商工会議所の会員企業約10社合同で出展しました。この経験から風呂敷の海外展開に確信が持てました。海外の動向を知るべく、ミラノ、ＮＹ、フランクフルトなどの展示会を見て回っては研究しました」
そして18年1月、「メゾン・エ・オブジェ」に単独出展を果たす。
ＳＮＳのショート動画で海外のフォロワー数が激増
さらに追い風が吹く。同年11月にパリで開催された、東京都とパリの文化交流事業「パリ東京文化タンデム２０１８」への出展が決まった。事業の一環で「ＦＵＲＯＳＨＩＫＩ ＰＡＲＩＳ」がパリ市庁舎前広場で開かれると、６日間で来場者は約６万人余りに達した。用意した風呂敷１５００枚は即完し、１５００枚追加補充しても足りないほど売れ、包み方ワークショップは連日満席となった。これを機にユニクロのパリ支店での風呂敷のポップアップイベントが開催され、オランダのアムステルダムにある人類学博物館トロッペンミュージアムからは展示会の声が掛かった。 「オランダは21年４月から23年３月の長期展示でしたが、コロナ禍にもかかわらず盛況でした。風呂敷は、サステナブルなアイテムであり、日本独自のおもてなしの精神、美意識、生活の知恵や四季の彩りに、海外の関心は高いです。しかし、海外出展時は日本の風呂敷はすごい！ ではなく、各国にある包む文化の応用として風呂敷を提案するように工夫しています」
また、国内外問わず宣伝効果が高いツールとしてＳＮＳを挙げる。社員が気軽に動画撮影できるように社内用携帯電話をｉＰｈｏｎｅに統一し、ＹｏｕＴｕｂｅ、インスタグラム、ＴｉｋＴｏｋに投稿し、今も継続している。
「驚いたのはＹｏｕＴｕｂｅの登録者数５万５０００人中約８割、インスタのフォロワー17万人を超え、その約７割が海外在住者。ショート動画の方が再生数は伸びて、インスタのリール（ショート動画）で９７９万回再生されたこともあります。ＳＮＳを見て来店するインバウンドは多いです」
23年12月、米国のＮＹタイムズで紹介されると、約２週間で注文は５００件、問い合わせは１００件以上もあったという。
リアルとデジタルで情報を発信し続け、革新的なセンスとアイデアで風呂敷を〝映え〟させる同社。言語の壁を超え、世界が風呂敷に魅せられている。
会社データ
社 名 ： 山田繊維株式会社 （やまだせんい）
所在地 ： 京都市中京区新町通二条南入頭町18
電 話 ： 075-256-0123
代表者 ： 山田芳生 代表取締役
従業員 ： 41人
【京都商工会議所】
※月刊石垣2024年8月号に掲載された記事です。
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