テーマ別企業事例本+○○で生き残るまちの本屋が始めた新たな挑戦マルサン書店

2026/3/15

書店が今、大ピンチに陥っている。デジタル情報化の荒波が押し寄せ、地元に愛されてきた「まちの本屋さん」がほぼ１日１軒の割合で閉店しているという。このような苦境を打破すべく、新たな取り組みで成果を上げている書店に迫った。

伝統の陰で変わらない経営を改革　地域の書店が挑む異業種コラボ

静岡県沼津市にあるマルサン書店は、120年以上の長きにわたり、静岡県東部を代表する書店として親しまれてきた。全盛期には9店舗を構えたが、時代の変遷とともに本離れが進み、かつての華やかさは影を潜めつつある。現在は、実店舗の運営や学校などへの外商のみならず、独自のブックフェア開催、さらには異業種と組んだ業態など、時代に合わせた多様な形で本を届け続けている。

伝統の陰で進行した硬直化　「数字」への違和感

マルサン書店は、1902年に「古澤書店」として創業した。本社のある沼津市を中心に、近隣の清水町や長泉町などに出店。98年には、沼津市の中心商店街にビル１棟の旗艦店、仲見世店を開店するなど、最大で９店舗を構えた。この老舗書店のかじ取りを、現在担っているのが、常務執行役員の杉山孝さんである。杉山さんは、２００１年、学校の教科書などを扱う同社外商部に中途入社した。「当時、静岡県東部地域で一番大きい本屋として知られていたのですが、入社してみると、なんだかおかしいな、という感じでした」と振り返る。当時は、自社ビルを購入して事業を展開しており、一見すれば華やかだったが、その裏では会社の雲行きが怪しくなり始めていた。

同社には、店頭販売（店売部）と、学校や事業所を回る外商部がある。かつては店売が花形とされていたが、いわゆる「自転車操業」の状態に近かった。戦後、本が売れた時代に店舗を増やしてきたが、1店舗ごとの損益を厳密に確認する仕組みがなかった。幹部会で報告されるのは売り上げの数字のみで、前年対比9割を維持していれば見過ごされる。しかし、実態は赤字が続いていた。

さらに、杉山さんを悩ませたのは、徹底した年功序列の社風だった。外商部では、ベテランは、65歳を超えても役職者として残り、新陳代謝が全く行われない。一方で、景気が良さそうに見えるのに自身の給料は驚くほど安い。「このままではいけない」と確信した杉山さんは、組織の若返りを強く訴え、社長へ直談判した。しかし、受け入れられず、ついに退職届を出したが、ほかのスタッフに引き留められた。

外商の強みを生かした「攻め」の営業と構造改革

杉山さんは、経営改善の提案書を社長に送り続け、現状打破のための提言を積み重ねた。その熱意は、ついに社長を動かした。17年、杉山さんは外商部の部長に昇進する。部長就任に当たり「10人でやっている仕事を、営業6人と自分、計7人で回す」という大胆な外商の改善計画を提示。店売が赤字と知っていたため、学校外商に活路を見いだした。小中高合わせて78校という膨大な教科書供給のインフラを背景に、学校現場へ深く食い込んでいった。杉山さんは、かつて教師を目指したことがあり、本を通じて地域の子どもたちの教育に関わるこの仕事は、意義深いものだった。

特に注力したのが「ブックフェア」の開催である。当時、店舗の在庫が減り、学校の先生たちから「選ぶ本がない」と言われるようになっていた。その現状を打破するため、1500冊規模、巡回箱80個分もの見本用の本を自ら学校へ持ち込んだ。生徒が直接本に触れ、選書できる機会をつくり、それと同時に、図書室の管理システム導入を提案する営業を展開した。結果として、静岡県東部で約70校に図書管理システムを導入。単に本を届けるだけでなく、学校図書館のインフラそのものを支える役割を担うようになった。

22年、杉山さんは現職の常務に昇進する。この年、同社は旗艦店だった仲見世店を完全閉店した。残ったのは、沼津駅前の商業施設内にある駅北店と、隣接する清水町のサントムーン店の２店舗、そして50年前に倉庫を改造して置いた外商部だった。本社機能は外商部と一体化した。

売らない店、異業種コラボ　地方書店の生存戦略

23年、杉山さんはさらなる新機軸として、隣接する長泉町に「長泉町出張所」を開設した。そのモットーは「本を売らない、貸さない、買い取らない」という、書店としては異例のものだ。同社は、かつて同町から実店舗を撤退させており、地域から本屋の灯が消えることに危機感を抱いた杉山さんは、子どもたちが気軽に本と触れ合える場を提供したいと、この出張所を開設した。

当初、町内の古い空き店舗を借り、自らDIYで壁を塗り、床を張り、出版社から本の寄付を募って500冊以上を並べた。この出張所は、ネットニュースなど多くのメディアで取り上げられ、大きな注目を集めることとなった。

この頃、同社の沼津市内にある最後の店舗、駅北店が入居する施設との契約終了のために、閉店の危機にあった。杉山さんは「沼津から自社の看板を消してはいけない」という思いで、書店に適した物件を探した。すると、同社本社の近くで、40年続いた地元の人気ケーキ店が閉店を検討していると聞いた。そこでこの店舗を使い、ケーキ店側は製造に専念し、書店が販売を担うという、他業種との共同運営を考案した。

こうして25年7月に「ケーキが買える本屋さん」というコンセプトで「MARUSAN×B house Cake」がオープンした。ケーキは持ち帰りのみだが、店内には約1000冊の本が並び、カフェのようにカウンター席があるので、ゆっくりと本を選ぶことができる。

書店が地域の異業種と組み、新たな価値をつくるこの試みは、多くのメディアで取り上げられた。この露出をきっかけに、同社は外部から「目新しいことをやっている書店」として高く評価されるようになった。関東にある大企業などから「社内プロジェクトを一緒に」「会員制アカデミアの選書をしてほしい」といった相談が舞い込み、1600冊規模の大口注文へとつながった。

杉山さんがこれほどまでに走り続ける理由は、次世代へと続く人材の育成である。「こういうチャレンジを続けていくことで、子どもたちが『ここで働きたい』と思ってくれるかもしれない。若い世代にバトンを渡せるような、今の時代に合った仕組みづくりをしたいんです」と杉山さん。書店が雑貨を売るのも、カフェを併設するのも、今や当たり前になった。そうした状況下で、他企業と深く組み、地域に根差した独自の持続可能な経営モデルを構築することは、地元の書店が生き残る新たな活路となり得る。杉山さんは、未来の仲間たちのために、新しい書店の在り方を模索し続けている。