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まちの視点 「顔」が価値を持つ経済

物々交換経済が重視した「顔」が、インターネット時代では再び価値を持つ

山の民と海の民の物々交換―経済はこの営みから始まったといわれています。

フランス文学者の内田樹氏の著作『疲れすぎて眠れぬ夜のために』によると、山の民と海の民は物が余ったから交換したのではなくて、交換したかったからたくさん収穫したのだそうです。

また、経済学者の岩井克人氏は雑誌のインタビュー記事で、「これからは〝顔〟を見せることが価値を生む時代になる」と指摘しています(「ダイヤモンドハーバードビジネスレビュー」2014年7月号)

人間と猿を分けたもの

人間は交換する動物です。人間とは他人と交換しなければ生きていけない社会的な存在です。交換活動が人間と猿を分けたと言ってもいい、と岩井氏は言います。

ただし、20万年以上続いた人類の歴史における大部分の「交換」は、貨幣によるものではなく「贈与交換」と呼ばれる部族間の物々交換でした。一方の部族が他方に贈与すると、他方は返礼の義務を負い、返礼に返礼が繰り返されるという形で交換が行われていました。返礼するためには、誰の贈与であったのかを知らなければなりません。それは「顔」の見える交換であったのです。

貨幣経済になって以降、「交換」はお金と引き換えにモノやサービスを単に受け取るだけの無機的な作業になりました。「顔」は意味を持たなくなり、生産する者と消費する者のつながりは分断され、安さや便利さが交換相手に〝選ばれる理由〟となりました。安くて便利ならば、相手は「誰」でもいいということです。

「安売りがなくなるなどと言うつもりはありません」と岩井氏は続けます。しかし、インターネットで簡単に安い価格のものが手に入るからこそ、人々は本能的に贈与交換だった頃の「顔」が見える安心や信頼を求めていると指摘しています。

これからの4P理論

人は情報の足し算のみでモノを買うわけではありません。社会が複雑になって不安定さが増し、情報も複雑化している中では、専門的知識を持った人や会社など「目利き」が提供する信頼が意味を持ってきます。

しかし、目利きを探すのは難しいもの。誰を信頼すればよいのか、みんなが求めはじめたが故に、会社や店が「顔」をあえて見せる必要が増してきているのです。例えば、2003年に愛知・岡崎で生まれ、いまや全国約400地域、2万3000超の事業者が取り組む「得する街のゼミナール(まちゼミ)」も、こうした文脈の中にあります。

では、「顔」さえ見せればいいのでしょうか? 否、そんなはずはありません。 これまでマーケティングにおいては、次の4つの「P」が重要とされてきました。これを「従来の4P理論」とします。product(製品)price(価格)place(流通・立地)promotion(広告宣伝)

しかし、インターネット時代の今日、これまでの成功法則が大きく変わろうとしています。「これからの4P理論」はこうなると私は考えています。in-houseproduct(自社製品)promise(契り)philosophy(哲学)personality(個性・人柄)product(商品)はin-house(自社製)が重要性を増し、price(価格)はpromise(契り)へ、place(流通・立地)はphilosophy(哲学)へ、promotion(広告宣伝)はpersonality(個性・人柄)へと更新されていきます。

お客さまは信頼でき、顔の見える「個性・人柄」と「契り」を結びたいのです。このとき、個性・人柄に対する信頼の根本には、己の商いに対する「哲学」と、それを具現した「製品」がなければなりません。そして、それらを何よりも雄弁かつ効果的に伝えるのが「顔」なのです。

時代は繰り返すといわれます。といっても同じ階層をたどるではなく、らせん状に登りながら上の階層で繰り返します。かつて人類の経済活動で重要な役割を担っていた「顔」がものをいう、そんな時代に私たちはいるのです。

あなたはお客さまに「顔」を見せていますか? そして、そこには見せるに足る「哲学」という裏付けがありますか?

(商業界・笹井清範)

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