アイドルやアニメ、ゲームなど“推し”を応援する目的でお金を使う―。そんな「“推し活”消費」が、巨大な経済効果をもたらす成長市場として各方面から注目されている。若い世代を中心に、グッズ購入やイベント参加、遠征などの消費は拡大傾向にあり、地域経済の活性化や中小企業の新事業創出の源泉となる可能性を秘めている。そこで今号では、推し活消費をどう捉えればビジネスチャンスにつなげられるか、ニッセイ基礎研究所・研究員の廣瀬涼さんに聞いた。
廣瀬 涼（ひろせ・りょう）
ニッセイ基礎研究所 生活研究部研究員
「オタク文化」の系譜を継ぐ「推し活」ブーム
―あらためて「推し活」とは何かを教えていただけますか。
廣瀬涼さん（以下、廣瀬） 一般的には、芸能人、アニメキャラクター、ゲーム、Ｖチューバー、スポーツ選手など、特に好きな「推し」をグッズ購入やイベント参加、聖地巡礼、ＳＮＳでの発信などで応援する活動全般のことです。誰かのファンであれば、こうした活動は珍しくありませんが、推し活は時間もお金も注ぎ込んで熱中しているのが大きな特徴で、元は「オタク文化」の流れから生まれたと考えています。
―１９８０年代頃から始まったムーブメントですね。
廣瀬 オタクのことを私は、興味のある特定の対象に対して熱心に時間やお金を注ぎ込むとともに、精神的に正の方向にも負の方向にも大きく変動するほどのめり込んでいる人と定義しています。例えば、好きなアイドルを応援していると大きな喜びや高揚感を得る一方、そのアイドルが結婚してしまったらどん底に落ちてしまうといったような。それくらい強い感情を注ぎ、時には生きていく指標にさえなり得る対象が「推し」と呼ばれ、その応援活動を「推し活」と呼ぶようになりました。
―では、「推し＝人」ということでしょうか。
廣瀬 元はそうですが、変化のフックとなったのは、ＡＫＢ48の登場と考えています。彼女たちの選抜総選挙が大きな関心事となったことで、テレビ番組や雑誌企画で「あなたの推しは何ですか？」という問いが社会化しました。推しの対象がカフェやラーメンなど有形・無形のものへと拡大し、趣味全般を指すカジュアルな言葉へと変容した結果、「１億総“推し活”社会」と言われるほど対象が広がっています。
―元々趣味で親しんでいたことを推し活とラベリングしたことが、推し活のムーブメントを後押ししたということですか。
廣瀬 その側面は大きいと思います。かつて「オタク」という言葉はネガティブなイメージで捉えられることが多く、趣味を楽しむ人たちとはどこか分断された存在と見なされていました。しかし、推しにせよ趣味にせよ人生観にまで影響を受ける体験は、対象が何であっても共通しています。「推し活」という言葉が広まったことで、相手が何を推しているのか詳しく知らなくても、「推しがいる」「推し活をしている」という状態そのものは理解し合えるようになりました。これが、今日の推し活ブームの背景にあると感じています。
推し活消費は“青天井”!? 数字が物語る現在地
―実際に推し活をしている人は、現在どれくらいいる、と推定されていますか。
廣瀬 先ほど「１億総“推し活”社会」と申し上げたように、誰でも何かしら趣味を持っていると考えると、対象を人に限定しなければ、かなり多くの人がやっていても不思議ではありません。参考値ですが、Ｚ世代に限れば約80％が推し活の経験ありと回答し、女性の方が多い傾向にあります。
―推し活は、若い世代ほど熱心と言えますか。
廣瀬 一概にそうとは言えません。例えば、ディズニーには老若男女にまたがる巨大なファン層があり、高年齢層の方が消費する金額が大きい。一方、資金力の乏しい若い世代が推し活に励むのは、「現在志向」が強いからではと分析しています。仕事や勉強などへの優先順位やモチベーションが低下すると「自分自身を満たすこと」の優先度が高くなります。今を生きるため、自分を満たす活動や消費、つまり推し活が仕事や勉強をやるためのモチベーションになるわけです。そういう意味で、推し活を10個近くもやっているという人もいます。
―推し活をすればするほど、お金がかかりますね。
廣瀬 すごくかかります。新作グッズの購入、ライブやイベントへの参加、交通費や宿泊費、さらにはスーパーチャットをはじめとする投げ銭（金銭を支払って応援する機能）など、消費することが自分を満たすことにつながるので、推し活に熱心になればなるほど、消費することそのものに熱心になっていくという構図があります。
―推し活の市場規模は８０００億円という試算もあれば、３兆５０００億円という試算もあります。実際のところどれくらいなのでしょうか。
廣瀬 調査によって結構バラつきがあります。私自身、市場規模や経済効果の単純集計には懐疑的で、推し活消費は“青天井”な側面があると考えます。例えば、ある調査でディズニー推しの年間平均消費額が６万円と紹介されていましたが、普通に考えて６万円で足りるはずがありません。実際、ディズニー推しのガチ層（全力で取り組んでいる人）は、年間数百万～数千万円程度消費していると想定されています。
―なぜ、数値がそこまで乖離（かいり）しているんですか。
廣瀬 平均値ですから、中には推し活に全くお金を使わない人も含まれています。実際、Ｚ世代の約４割は“一切お金を使わない推し活”をしているというデータもあり、消費の熱量は個人差や年代差が大きい。資金力のある高年齢層がたくさん消費し、資金力の乏しい低年齢層に対してマウントを取るようなケースもあります。
―今後も「推し」関連の市場は拡大していくでしょうか。
廣瀬 平そうなっていくと思います。
周辺の見えざる消費 「推し活市場」に大きな可能性
―「推し」関連市場は現在、推しの対象が人だけでなくモノやコトにも広がっているとのことですが、その経済実態をどのように理解したらいいでしょうか。
廣瀬 市場としては、大きく「推し市場」と「推し活市場」があると考えます。推し市場は、公式グッズやライブチケットなど、支払ったお金が直接推し本人の利益につながる消費です。一方、推し活市場は、その周辺の見えざるモノへの消費です。
―周辺の見えざるモノへの消費とは……？
廣瀬 例えば、推しのライブに行く際、チケットや公式グッズ以外に、ライブに着ていくファッションやアクセサリー、髪染め、公式うちわやペンライトを収納するケースなど、応援を充実させるために使われるお金です。こうした消費は統計に反映されにくいですが、裾野としてはものすごく広い。
―推し活をしている自分をさらに満足させるための消費ということですか。
廣瀬 その通りです。象徴的な例として“推し色市場”というものが存在します。例えば、「秘密戦隊ゴレンジャー」から始まる戦隊ものシリーズは、５人の変身ヒーローにそれぞれ色が割り当てられています。今ではアイドルグループ、漫画やアニメキャラにもメンバーそれぞれに担当の色があり、ファンは、その色を身に着けることで応援の気持ちを表現します。推しの色が赤だったら、赤い靴下を買う行動も推し活の一環というわけです。
―これなら資金力の乏しい中高生などでも推し活ができます。
廣瀬 そうですね。消費する側もさまざまな工夫で推しを応援することができます。また提供する側としても、推し市場はＩＰ（知的財産権）、つまりは公式ライセンスがないと展開できませんが、推し活市場ならＩＰがなくても展開できるので、ある意味誰にでもどんな業種でもできてしまうところに可能性があると言えます。
「強み×ニーズ」で切り開く中小企業の参入戦略
―中小企業や地方企業が「推し」関連市場への参入を検討するなら、まずはどのようなことから始めるとよいでしょうか。
廣瀬 どの企業にもそれぞれ自社の強みがあるはずです。その強みが推し活のニーズに合わせられるかどうかが鍵になります。もし、自分が推し活の当事者だったら「本当に使いたいか」を判断軸にするといいと思います。当事者じゃないから見当もつかないというなら、社員に推し活をしている人がいないか探してみてください。１人や２人は、ガチで推し活をしていると思うので参考になるでしょう。中高生の子どもがいるなら、推し活に際してどんな物が欲しいかを聞いてみるのも有用な指標になるはずです。
―自社の強みを生かせるヒントが見つかったとして、具体的にどのようなアプローチをしていったらいいですか。
廣瀬 「推し活市場」へのアプローチになりますが、推し色は、取り組みやすいと思います。商材としては、文房具などがやりやすいですが、例えば既存の自社商品のカラーバリエーションをアイドルやアニメキャラクターなどの担当カラーに合わせるとか、逆にものすごくニッチな色だけに絞って展開することで需要が動く可能性があります。
―やはり「色」は取り入れやすいですね。
廣瀬 商品に限らず、色を工夫したサービスも考えられます。例えば、ケーキやドリンク、装飾に至るまで、特定の色で統一したアフタヌーンティーを提供しているホテルがあります。推し色を背景にして写真を撮れば、ＳＮＳ映えするじゃないですか。そんな需要を狙ったものです。同様に、東京・原宿にはお客が望む色でドリンクをつくってくれる「推しドリンク」の店があります。高額な公式グッズを買う資金力がない中高生でも、５００～６００円のドリンクなら買えるし、「自分と推しの接点」を可視化する体験ができるということではやっています。
―推し色以外に、どのような着眼点がありますか。
廣瀬 自社商品をリブランディングする方法があります。例えば、ライブ中に飛んでくる銀テープをきれいに巻いて収納したいというニーズを狙って、１００円ショップがそれまで別の用途で販売していたケースを、「リボン入れ」と改称して販売したらヒットした例がありました。同じく防災グッズの耐震ジェルを「フィギュア固定」や「アクリルスタンド固定」と名付けるだけで、需要が伸びたという例もあります。こうした用途の言い換えだけで、注目が集まる可能性があります。
―「推し市場」でのアプローチになりますが、人気キャラとコラボする方法などはいかがですか。
