茶の間がリビングへと変わったように、茶葉を急須で淹（い）れていた日本茶がペットボトル飲料として飲まれるようになって久しい。

総務省「家計調査」によると、茶飲料の一世帯当たり支出金額がリーフ茶を上回ったのは２００７年。その差は23年に７対３にまで広がり、リーフ茶消費量は07年比65％（６７６㌘）にまで減少。急須のある家庭は珍しくなった。

また、リーフ茶の購入先も専門店からスーパーマーケットや通信販売へと移って久しい。商店街から茶舗は消えつつある。

「私が社長になった２００５年当時、この商店街には４軒のお茶屋さんがありましたが、コロナ禍の時に最後の１軒が店を畳みました」と振り返るのは、１９３２年創業の食品包装資材企画・製造・販売会社「吉村」の３代目、橋本久美子さん。

同社は全国に８０００社の取引先を持つ日本茶の茶袋のトップメーカーとして、日本茶の未来を創造する挑戦を重ねている。

茶舗が滅びたまちに新規出店する理由

茶舗が消滅した商店街、戸越銀座（東京・品川区）に２０２２年11月、日本茶ショップ「茶雑菓―Ｃｈａｚａｋｋａ―」を開業したのも、「日本茶需要創造企業」を標榜する同社の挑戦の一つだ。店内には店名の通り日本各地の「茶」と、気軽においしく日本茶を楽しめる茶器などの「雑」貨、日本茶に合う「菓」子がそろう。

何より同店の最大の特徴は〝体験〟にある。店内のカウンターでは「日本茶×フルーツ」「日本茶×酒」「日本茶×コーヒー」など日本茶の新たな可能性を提案するドリンクが楽しめるばかりか、店内の茶器を試せる「貸切茶器体験会」やギフトラッピング体験、橋本さんによる経営サロン「くみこばあばの朝活茶ロン」、消しゴムハンコワークショップなどさまざまなイベントを開催する。

「お茶業界はこれまで茶葉を売ろうとするばかりで、その前提であるお茶を買いたくなるインフラを整えてきませんでした。日本茶エントリーユーザーを増やさなければ、業界はもちろん、奈良時代から続く日本茶文化の未来もありません。茶雑菓は小さな店ですが、多くのお茶屋さんに活用してもらいたいですね」と橋本さんは業界に呼びかける。

そうした活用例の一つが同店の名物「今月のお茶屋さん」だ。同社と取引のある全国の茶舗・製茶問屋が月替わりで出展し、試飲しながら「失敗しないお茶の淹れ方」や「楽しみ方」を体感してもらう。

自社ＥＣサイトを持つことを出展条件としているから、茶雑菓での一期一会が新たな顧客創造とのきっかけともなる。消費者のリアルな声を直接聞くこともでき、新たなブランド誕生のきっかけにしたいと出展希望者は引きも切らない。

過去の伝統を超え未来の需要を創造

果敢に挑戦を続ける吉村を象徴する商品がある。20年に発売された沈殿抽出式ティードリッパー「刻音（ときね）」である。およそ３００年前に誕生以来、形状をほぼ変えることなく使われてきた急須を超える茶器の開発を目指し、構想約２年、５００回以上の試作と数えきれない試飲を重ねた。

耐熱ガラスと半磁器からなり、著名プロダクトデザイナーによってデザインされたスタイリッシュな商品の特徴は「お茶本来のおいしさを誰でも簡単に引き出せる」「現代のライフスタイルに合う」「お茶を淹れることが楽しみになる」という日本茶の未来を切り開くもの。その価値を知ってもらおうと２００軒の茶業者にモニターとして試してもらったが、業界の反応は当初、「邪道」「うちのお客さんには向かない」とつれなかった。

そこで橋本さんはクラウドファンディングにより消費者に直接訴えかける。すると、わずか３週間で７９９人が支援に名乗りを上げ、目標金額50万円をはるかに上回る７００万円超の応援が集まった。消費者は日本茶そのものを嫌いになったわけではないのだ。

「お茶はいいものと皆さん思っていらっしゃる。けれど、淹れるのが難しかったり、今日の生活様式になじみづらかったりするだけ。暮らしの中で日本茶を淹れて楽しむ、その最初の一歩を踏み出してもらうために挑戦を続けます」と橋本さん。　業界の過去に縛られず、顧客の望む未来をつくる同社の挑戦は続いている。

（商い未来研究所・笹井清範）