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インターネット通販の巨人、アマゾンが日本でECサイトを開設したのは2000年11月のこと。以来、売上高を伸ばし続け、直近の2021年度は2兆5378億1000万円と、事業開始からおよそ20年で日本の小売業売上高ランキング3位にまで成長している。

また、コロナ禍のあおりで各社の業績が低迷する中にあって、成長率も著しい。21年度は前期比12･8%増、20年度も売上高2兆1893億2700万円、前期比25･5%増と、コロナ禍を追い風に成長速度を速めている。

アマゾン躍進三つの基本戦略

躍進するアマゾンには、その原動力となる三つの基本戦略がある。

①常に顧客中心に考える

②発明を続ける

③長期的な視野で考える

筆頭に掲げるのが顧客第一主義。1995年に米国でインターネット専門の書店として創業以来、地球上で最もお客様を大切にする企業になることを事業理念に掲げている。

創業者のジェフ・ベゾスは創業間もない頃、ナプキンに一つのループ図を書いた。そこに彼が追求したビジネスモデルが集約されている。アマゾンではこれを、「お客様に焦点を当てた『善の循環』のコンセプト」と名付けている。

セレクション、つまり品ぞろえを増やすと、カスタマーエクスペリエンス（顧客の経験価値）が上がる。顧客の経験価値とは、商品やサービスを通じて得られる経験の総称で、使いやすい、楽しい、分かりやすいなどさまざまな経験を表している。単に品質や機能が高いだけでは得られず、それを使うことで喜びがなければ得られないものだ。

そして、このカスタマーエクスペリエンスが上がると、トラフィック、つまり客数が増え、それに伴ってセラー（売り手）が増え、それがさらに品ぞろえを豊富にしていく。このとき必要なのが、ロワーコストストラクチャー、つまり低コスト構造である。それが、ロワープライス、つまり低価格を生み出すという循環を構成している。

低価格、利便性、そして迅速性。これら三つを追求することがアマゾンの顧客第一主義の本質である。

このとき考えたいのが、顧客が望むものはこの三つだけなのかということだ。そのほかのニーズの中にこそアマゾンと争わず、お客様に喜んでもらえる事業領域があるのではないだろうか。

三つの「や」が重なるところ

「店は客のためにある」

昭和の石田梅岩といわれた経営指導者、商業界創立者の倉本長治は、太平洋戦争後に商いが乱れた時期にすでに、顧客第一主義をこう表現し、訴え続けた。その薫陶を受けて、日本でも多くの商人がその実現に取り組んできた。しかし今、誰もが顧客第一主義を唱える一方、形だけの顧客第一主義も少なくない。ベゾスはこの点について、かつて次のように発言している。

「他社は顧客、顧客と口では言っても、結局ライバルを見て戦略を決めています。それは何も発明していないのと同じです」

どこよりも豊富な品ぞろえから、どこよりも便利に、どこよりも安く商品を提供するために、確かにアマゾンは顧客視点の発明を続けている。しかもそれは、長期的な視野で考えられている。単にアマゾンと同じような商品を販売しているだけにとどまっていては、アマゾンに凌駕されていくことは避けられない。

ならば、アマゾンだけがあれば私たちの暮らしは豊かになるのか。否、人の暮らしはそれほど単純ではない。

①あなたがやれること

②あなたがやりたいこと

③あなたがやるべきこと

この三つの「や」が重なるところに、アマゾンにはできないことがあり、あなたが目指すべき顧客第一主義がある。「店は客のためにある」という思想は、もっと奥が深く、多様なものなのである。

（商い未来研究所・笹井清範）