「ブランド?　うちみたいなところには関係ない」

取材の現場で商業者から、こんな言葉を聞くことがある。この場合の「うち」とは「小さな会社」という意味であることが多い。

しかし、本当にそうだろうか。プレミアムクラフトビール「COEDO」や抹茶カフェ「ナナズグリーンティー」、山形の手織じゅうたん「山形緞通」など、話題の企業のブランディングデザインを手掛けてきた西澤明洋さんによると、ブランドとは「企業の持つ強みや価値を速く、遠くまで伝える」手段。ならば、企業規模の大小に関わらず、いや、発信力の弱い小さな企業ほど「速く、遠くまで伝える」道具を備えるべきなのである。

転機となった顔出し看板

北海道の小さなまちで、強いブランド力を持つ小さな店と出合った。

日本有数のスキーリゾート、北海道ニセコ町の隣、倶知安町にある和洋菓子店「お菓子のふじい」。小さな店だが、その販促とブランディングの取り組みが並大抵ではない。同店の三代目、藤井千晶さんが修業先から戻り、まず取り組んだのが売場のPOPづくりだった。

「新しい商品をつくっても売れなかったので、POPをつくってみたんです。でも、まったく読んでもらえませんでした」

そこで彼女は店頭で、お客の行動、目線の動き方などを観察。そして、業種業態にとらわれず繁盛店のPOPを見て回り、まねることから始めた。やがてお客がPOPに注目してくれるようになり、それにつれて売り上げも上がっていった。

次に彼女が取り組んだのが、今では同店の名物となった「顔出し看板」だ。もっとも田舎町ゆえ、目立ったことをするのも周囲の目が気になることも事実だった。しかし、彼女はその葛藤を乗り越えた。

「商店街や町内の人に否定されるのは怖かったです。けれども、やがてニセコへスキーに訪れる外国人観光客を中心に、看板を楽しんで撮影してくれるようになり、その姿を見て間違っていなかったと実感しました。お客さまが喜んでくれることに対して、周囲の人に引け目を感じることはありません。いろいろ取り組めるようになったのはそこからです」

今では季節に応じて3種類の顔出し看板が店頭を飾り、まちのランドマークとなっている。

「売る」より「伝える」が大切

従業員総勢6人の小さな店だが、実は同店にはブランドマネージャーがいる。店内に据え置かれた黄色いオーブンから生まれたキャラクター「オーブンちゃん」だ。名刺を持ち、顔出し看板、店のフェイスブック、壁新聞、リーフレットなどあらゆる販促物に登場し、同社のブランディングを担っている。

「販促をしようと思ったわけではなく、商品を伝えたかっただけなんです。私の場合、販促の前にブランディングがありました。店のイメージを統一するために、POPには3色以上使わないとか、イメージカラーは紺と黄色といったルールができました。そのルールに従って販促物を作ったので、色やテイストがバラバラにならなかった。ブランディングという柱があったから、販促もぶれずにまとまったと思います」

こう語る藤井さんが販促上最も大切にしているのは「売る」ことではなく「伝える」こと。きちんと伝えていればお客は反応してくれ、結果、商品は売れるという。 ブランドとは強みや価値を速く、遠くまで伝えること。同店では、その役割をオーブンちゃんがしっかり担っている。

(笹井清範・『商業界』編集長)