テーマ別企業事例 “時代遅れ”とは言わせない!「レトロ商品」の販路拡大戦略山田一畳店

山田一畳店月刊石垣2026年5月号羽島商工会議所岐阜県羽島市

2026/6/4

運動会などで活躍した拡声器、子どものおもちゃ、マッチや畳など、一時は暮らしや娯楽に欠かせなかった商品を扱う企業も、今や廃業の危機……。いやいや、培ってきた技術と時代に合わせた発想で“レトロ商品”をアップグレードして、新たな販路を切り開くことは可能だろう。老舗の誇りを賭けたものづくり企業の生き残り戦略に注目だ。

「畳は四角」という固定観念覆す自由なアートとデザインの力

岐阜県羽島市にある山田一畳店は、150年以上の歴史を紡いできた老舗畳店である。同店の五代目代表は、「畳は四角」という固定観念を覆し、幾何学模様の畳や、畳をパズルのように組み合わせたアート作品を生み出した。それらの作品は、メディアやSNSで広がり、全国の一般住宅や老舗旅館などから制作依頼があり、名古屋や京都で個展を開くなど、多方面から注目を集めている。

無気力な帰郷が偶然の転機　「デザイン畳」の誕生

山田一畳店は、1869年創業の老舗畳店で、代表者の山田憲司さんは五代目である。

1983年生まれの山田さんは、畳文化が衰退し、住宅が洋風化していく時代を見て育った。「畳は古臭いもの」というイメージがあり、家業を継ぐ気はなかった。大学卒業後、東京で建築関係の仕事をしていたが、2017年に故郷である羽島市に戻ってきた。

「戻ってきてからしばらくは、仕事もせずにダラダラしていました。畳屋をやるなんて、当時は全く思っていませんでした」と山田さんは振り返る。そんな彼に転機が訪れたのは、友人からの何げない頼み事だった。ワンボックスカーに乗っていた友人が「暇そうだから、この荷台に畳を敷いてくれよ」と声をかけてきた。それまで本格的に畳をつくった経験はなかったが、山田さんは「やってみるか」と腰を上げた。

車の荷台には、タイヤ用の出っ張りがあり、複雑な曲線や変形した形が求められた。試行錯誤しながらも、曲線をくり抜いた畳を完成させたとき、山田さんの中に衝撃が走った。「畳で曲線ができるんだ」という発見。そして、建築の世界でデザインに触れ、イタリアやフランスの展示会を見てきた彼にとって、畳という素材の可能性が開かれた瞬間だった。

それまで、畳は「四角形」であるという常識が深くこびりついていたが、ワンボックスカーの変形畳をきっかけに、山田さんは畳を「床を構成するパーツ」ではなく、「表現のキャンバス」として捉え直した。当初、彼はデザインとプロデュースを担当し、制作は職人に任せようと考えていた。しかし、先代である父親からは「こんなのつくれるわけがない」、「受ける仕事じゃない」と一蹴される。

「誰もやってくれないなら、自分でやるしかない」。技術はゼロからのスタートだった。本を読み、独学で畳づくりを学び始めた。従来の畳は機械で縫い合わせるが、鋭角や曲線は機械では処理できない。そのため、全ての工程を手作業で行う必要があり、手間も時間もかかった。

山田さんが開発したのは、幾何学模様や自由曲線を組み合わせた「デザイン畳」である。単に形が珍しいだけではない。畳の向きや、い草の加工角度を変化させることで、光の反射による濃淡を表現し、単一の素材で、豊かなグラデーションを生み出す。この新規性が評価され、18年には岐阜県産業経済振興センターの事業可能性評価でA判定を取得した。

戦略的プレスリリースと「龍の畳」による突破口

「デザイン畳」をビジネスとして軌道に乗せるため、山田さんは泥くさい営業活動もいとわなかった。18年からは、全国の建築関連会社に向けて1日30件、年間で1万件、3年間で計3万件もの営業メールを送った。「これだけの技術があれば、営業すれば売れるはずだ」という確信があった。その営業のおかげで、大きな仕事を数件、受注することができた。

さらなる飛躍のきっかけとなったのは、19年に羽島商工会議所が主催した「新商品・新サービス等合同記者発表会」への参加だった。この発表会に向けて、事前に専門家によるセミナーが開かれた。山田さんはこのセミナーで「取材者目線に立った商品開発」という考えを学び、「映像的に映えるもの」「一目ですごさが伝わるもの」として、戦略的な作品を考案する。それが、８畳間の和室用に制作された「龍の畳」である。これは、約２００枚もの細かな畳のパーツを組み合わせ、龍の鱗（うろこ）、歯、髭（ひげ）に至るまでを精緻に表現した圧巻の作品だ。

この発表会で、山田さんは実物の「龍の畳」を会場に持ち込んだ。光の当たり方で表情が変わる様子を目の当たりにした記者たちは、その芸術性に驚嘆した。テレビのニュースや新聞など、地元のマスコミが一斉に取り上げ、そのニュースは全国へと広がった。

このメディア露出を境に、受注の質が劇的に変わった。それまでは建築会社経由の依頼が主で、限られた予算内での提案が多かったが、メディア露出後は一般の個人客や旅館・ホテルから「山田さんにデザインをお任せしたい」という依頼が直接舞い込んだ。SNSでも話題となり、北は東北から南は九州まで、全国から注文が相次ぎ、海外からも「タタミ」への問い合わせが来るようになった。

アートへの昇華　京都の寺院で個展開催

山田さんは活動を続ける中で、畳の価値を「建築資材」から「アート作品」へと推し進めていく。23年には、京都の東福寺・光明院で個展を開催。16畳に及ぶ「鶴の畳」をつくり、庭園の風景と畳のデザインを一体化させたアート（インスタレーション）に昇華させた。この作品のためには、室内と外の境界を曖昧にする必要があった。壁のない開放的な空間を探し求めて、自ら寺院に交渉し、開催にこぎ着けたのだ。

「日本人は、畳で絵を描けることに驚きますが、畳を知らない外国の方は、最初はパズルのような造形として見ます。しかし、光の反射による変化を説明すると、日本人以上に感動してくれる。この直感的な感動は、世界に通じると確信しました」と語る山田さん。畳をほかの日本工芸と比較して、こう続ける。「お茶碗（わん）は実用品でありながら、芸術品にもなる。欄間（らんま）や襖（ふすま）も、時代に合わせて彫刻やデザインが付加されてきた。でも畳だけは、1300年もの歴史があるにもかかわらず、四角一辺倒のまま変化が止まっていたんです」。

畳アートを未来へつなぐ　夢は桂離宮、そして世界へ

山田さんは、畳を床に敷くだけでなく、壁掛けのアート作品として販売し始めた。作品の流動性を高め、より多くの人が畳の美しさに触れられるようにするためだ。畳を「踏むもの」という機能から解放し、「見て楽しむもの」へと拡張しようとしている。

山田さんは、今や「畳アート」の第一人者として、誰も歩んだことのない道を切り開いている。「1300年間、変わらなかった畳の歴史を、自分の代で変えた」。後世にそう語られる存在になること。それは単なる打算ではなく、光を反射したときに金箔（きんぱく）を貼ったかのように色が変化する。畳が持つ美しさを信じているからこそ抱ける野望だ。畳の可能性を拡張し続けたいと語る山田さんは、この先にある高い目標を見据えている。

「長期的には、桂離宮やベルサイユ宮殿で個展をやりたい。桂離宮は世界的にも最高の庭園だと思っています。そこにある複数の茶室を使い、スタンプラリーのように畳作品を展開できたら、これほど面白いことはありません」と語る山田さん。桂離宮やベルサイユ宮殿での展示は、作家として最高峰のステータスが求められる、極めて困難な道だ。しかし、山田さんは「誰もやったことがないことをやってみたい。それを見てどんな感覚になるか試してみたい」という、開拓者精神を燃やしている。

岐阜県羽島市の小さな畳店から始まった静かな革命は、伝統の枠組みを鮮やかに飛び越え、世界を彩る芸術へと進化を遂げようとしている。