かつては、まちのランドマークともいわれた地方百貨店の衰退が止まらず、今や県内あるいは中核都市に１店舗という地域も少なくない。しかし、地域に浸透した知名度やブランド力、立地の良さなど百貨店の強みを再構築し、“地域再生への核”としての取り組みを進めている百貨店もある。

20年ぶりとなる改装が示す百貨店の役割転換と地域価値の発信拠点づくり

岩手県唯一の百貨店「パルクアベニュー・カワトク」が、2023年の新会社移行を機に約20年ぶりの大型改装に踏み切った。若い世代を意識した売り場再編に加え、地元企業との協業や市内大型商業施設との連携も進め、地域の価値を発信する拠点へと百貨店の役割を捉え直そうとしている。

郊外型ＳＣの地元進出を機に本店への機能集約化を決断

「パルクアベニュー・カワトク」を運営する川徳の創業は、１８６６年。木綿商として出発し、呉服店を経て百貨店へと発展。１９８０年には盛岡市菜園へ本店を移転し、現在の店名と体制を整えた。

転機となったのが２０２３年である。川徳の名前を残しながら官民ファンドが主導する新会社・新体制へ移行し、組織改革と経営効率化を進めると同時に、本館の大型改装に着手した。

24年度の売上高は１６０億円、従業員数は２２５人（26年1月末時点）。盛岡市中心市街地の中核として、北東北有数の規模を持つ百貨店である。

川徳を取り巻く経営環境は、厳しかった。人口減少や顧客層の高齢化で市場が縮小する中、EC（電子商取引）の浸透や郊外型SC（ショッピングセンター）の進出が進み、盛岡エリアの競争環境は大きく変わった。コロナ禍によるアパレル不振に加え、売り場改装の遅れや顧客ニーズと店舗MD（マーチャンダイジング）のずれも重なり、課題は複合的に積み上がっていた。

社長の斎藤英樹さんは、とりわけ郊外型SCとの競争が強まった要因として、地方都市ならではの車社会があるとみる。盛岡市は、公共交通機関が大都市圏ほど発達していないため、車移動を前提とした生活圏が形成されやすい。「そのため、無料の広大な駐車場を構えているSCに人が集まる構図はあったと思います」。中心市街地に立地する百貨店にとって、郊外型SCとの競争は避けて通れない現実だった。

実は川徳には、菜園の本店に加え、郊外型SCとして展開してきたアネックス店があった。１９８９年の開業以来、アネックス店は郊外の住宅地に広がる需要を捉え、食料品や専門店を備えた商業拠点として親しまれてきた。だがその後、郊外型商業施設の大型化や競争激化が進み、アネックス店が担ってきた役割は相対的に薄れていった。こうした環境変化を踏まえ、川徳は経営資源を分散させるのではなく、菜園の本店に機能と魅力を集約する方が、長期的な地域貢献につながると判断した。

多様な人が交わる場をつくる

改革の起点となったのは、23年1月に始まった改装プロジェクトである。当時、営業戦略担当だった斎藤さんが実務責任者を担い、各カテゴリーの経験者から選抜した6人の社内メンバーを軸に議論を重ねた。まず問い直したのは、地方百貨店として何を担うべきかという点である。その議論を通じて定めたのが、「人と文化と未来を創る百貨店」というストアコンセプトだった。改装は単なる内装更新ではなく、店の役割と価値を言語化し直す作業でもあった。

改装の柱の一つは、顧客戦略の見直しである。売り場全体の約3割を見直し、これまでの重点顧客への提案を強化しながら、20代から40代を中心とする戦略顧客の来店につながる品ぞろえへと転換した。化粧品やファッションの再編に加え、各地の物産展、美術品や工芸品の催事、アニメやキャラクターをテーマにした企画催事も強化した。若い世代を含め、幅広い層が足を運ぶきっかけを増やしてきたのである。