運動会などで活躍した拡声器、子どものおもちゃ、マッチや畳など、一時は暮らしや娯楽に欠かせなかった商品を扱う企業も、今や廃業の危機……。いやいや、培ってきた技術と時代に合わせた発想で“レトロ商品”をアップグレードして、新たな販路を切り開くことは可能だろう。老舗の誇りを賭けたものづくり企業の生き残り戦略に注目だ。

伝統マッチの再定義で切り開く新市場

１９００年の創業以来、連綿とマッチ製造を担ってきた日東社。時代の変化とともに需要が減少の一途をたどる中、同社が取った巻き返しの一手は、マッチを日用品からインテリアグッズへと再定義することだった。そうしてブランドマッチの意匠を受け継いだ「ブルーラベル」を生み出し、業界に新たな火を灯（とも）しつつある。

需要減の中で進めた多角化と事業譲渡による意匠の継承

兵庫県姫路市は、知る人ぞ知る“マッチのまち”だ。明治時代から地場産業としてマッチづくりが盛んで、日本全国の生産シェアの大半を占めてきた。

「この辺りは気候が安定していて、軸木につける頭薬の乾燥に適していたことや、神戸の港が近く、輸出に便利だったことから、産業として発展しました」とマッチ製造で１２０年以上の歴史を持つ日東社専務取締役の大西潤さんは説明する。

当初同社はマッチを入れる木箱の製造を請け負っていたが、後にマッチの一貫生産体制を確立して会社の基盤を固める。戦後は、広告マッチにも力を入れ、需要を伸ばしていった。

ところが、使い捨てライターの普及に伴い、73年をピークに業界生産量は減少の一途をたどる。かつて地域に１００社近くあったマッチ工場が次々と廃業していく中、同社は経営多角化に乗り出し、ポケットティッシュや紙おしぼりなどの紙製品の製造、ライターの名入れなども扱うことで、業績を維持してきた。マッチの生産量がピーク時の１００分の１となった今、同社は廃業した同業数社から事業譲渡を受けるなどして、国内シェア８割近くを占める会社となった。

「受け継いだマッチの中には、明治時代に商標登録されてから、デザインを変えていないパッケージがあります。廃業していった会社にも『マッチ文化の火を消したくない』という強い思いがあったはず。その思いを胸に、全部で７種類あるデザインを『日東社ブランドマッチ』としてつくり続けてきました」

危機を機に舵（かじ）を切ったマッチの付加価値創出

そんな同社が新たな危機に直面したのがコロナ禍である。駅前でティッシュの配布がなくなり、飲食店の休業により紙おしぼりの需要が激減し、原材料の高騰も重なって急速に赤字に転落。同社は、マッチとライター事業のみを残して紙事業を売却し、１５０人いた従業員も40人に縮小することを余儀なくされた。

「老舗だからと安定や維持を目指していたら、衰退につながります。付加価値の高い商品開発に転換しなければ未来はありません。コロナ以前から、何か新しいことを考えなければと思っていましたが、危機を迎えたことで新商品開発に本腰を入れました」

２０２４年、大西さんはマッチの価値を見直すプロジェクトを社内に立ち上げる。「ロングライフデザイン」をテーマに商品企画や製造などを手掛けるディーアンドデパートメント社との出会いを契機に、既存マッチのリブランディングに着手した。

「当初、マッチのパッケージを変える案や、革やダンボールを活用したユニークなマッチをつくる案などが出ましたが、それなら他社でもできる。当社にしかできないマッチは何かを考えたとき、１００年以上続いたマッチのデザインに立ち返りました」

１年半の時を経て完成したのが「ブルーラベル」だ。ブランドマッチの図案はそのままに、シンプルなブルーとホワイトのラベルにリメイク。軸木もブルーに染め上げて単色で統一した。ブルーにしたのは、同県西部地域の地場産業である藍染めからインスパイアされたのだそうだ。

「軸木までブルーにしたのは模倣されるのを防ぐため。染めた軸木は、自然乾燥させる必要があって手間も時間もかかりますが、納得のいくものができました」

日用品からインテリアグッズへ　用途転換で獲得した新顧客層

大西さんは市場の反応を見るため、発売に先駆けて「インテリアライフスタイル展」に出展する。同展示会を選んだのは、マッチを仏壇やたばこ用の日用品から、ライフスタイルになじむインテリアグッズへと再定義するためだ。

大胆に刷新されたデザインに多くの来場者が足を止め、約１００社が興味を示す。その様子をＳＮＳで発信すると、「かわいい」「使うのがもったいない」という声が相次ぎ、約93万件のインプレッションと約１万件のリポストを記録するほど、大きな反響を呼んだ。

「特に女性からの支持が大きく、アロマキャンドルやお香などへの需要があることが分かりました。実際にお香と並べて販売したいという声や、インテリアショップからの引き合いなどがあり、かつてない販路の開拓につながりました」

25年11月、同社は「ブルーラベル」を新しい定番商品として、販売を開始する。以前は代理店経由だったが、同商品を機に直接取引が増えていく。取引先との意思疎通がスムーズになり、受発注のスピードも向上。有名企業との接点が拡大するなど、いい変化が起きている。

「マッチの新しい価値を提案できたんじゃないかと感じています。今後も立ち止まらず、ロングマッチや色・香りが楽しめるマッチなど、付加価値のある商品を開発し、国内のみならず海外にも販路を広げていきたい」

同社五代目を継ぐ大西さんの挑戦はまだ続く。

会社データ

社　名 ： 株式会社日東社（にっとうしゃ）

所在地 ： 兵庫県姫路市東山524

電　話 ： 079-246-1561

HP ： https://www.nitto-sha.co.jp

代表者 ： 大西雅之　代表取締役社長

従業員 ： 40人

【姫路商工会議所】

※月刊石垣2026年5月号に掲載された記事です。