運動会などで活躍した拡声器、子どものおもちゃ、マッチや畳など、一時は暮らしや娯楽に欠かせなかった商品を扱う企業も、今や廃業の危機……。いやいや、培ってきた技術と時代に合わせた発想で“レトロ商品”をアップグレードして、新たな販路を切り開くことは可能だろう。老舗の誇りを賭けたものづくり企業の生き残り戦略に注目だ。

伝統マッチの再定義で切り開く新市場

１９００年の創業以来、連綿とマッチ製造を担ってきた日東社。時代の変化とともに需要が減少の一途をたどる中、同社が取った巻き返しの一手は、マッチを日用品からインテリアグッズへと再定義することだった。そうしてブランドマッチの意匠を受け継いだ「ブルーラベル」を生み出し、業界に新たな火を灯（とも）しつつある。

需要減の中で進めた多角化と事業譲渡による意匠の継承

兵庫県姫路市は、知る人ぞ知る“マッチのまち”だ。明治時代から地場産業としてマッチづくりが盛んで、日本全国の生産シェアの大半を占めてきた。

「この辺りは気候が安定していて、軸木につける頭薬の乾燥に適していたことや、神戸の港が近く、輸出に便利だったことから、産業として発展しました」とマッチ製造で１２０年以上の歴史を持つ日東社専務取締役の大西潤さんは説明する。

当初同社はマッチを入れる木箱の製造を請け負っていたが、後にマッチの一貫生産体制を確立して会社の基盤を固める。戦後は、広告マッチにも力を入れ、需要を伸ばしていった。

ところが、使い捨てライターの普及に伴い、73年をピークに業界生産量は減少の一途をたどる。かつて地域に１００社近くあったマッチ工場が次々と廃業していく中、同社は経営多角化に乗り出し、ポケットティッシュや紙おしぼりなどの紙製品の製造、ライターの名入れなども扱うことで、業績を維持してきた。マッチの生産量がピーク時の１００分の１となった今、同社は廃業した同業数社から事業譲渡を受けるなどして、国内シェア８割近くを占める会社となった。

「受け継いだマッチの中には、明治時代に商標登録されてから、デザインを変えていないパッケージがあります。廃業していった会社にも『マッチ文化の火を消したくない』という強い思いがあったはず。その思いを胸に、全部で７種類あるデザインを『日東社ブランドマッチ』としてつくり続けてきました」

危機を機に舵（かじ）を切ったマッチの付加価値創出

そんな同社が新たな危機に直面したのがコロナ禍である。駅前でティッシュの配布がなくなり、飲食店の休業により紙おしぼりの需要が激減し、原材料の高騰も重なって急速に赤字に転落。同社は、マッチとライター事業のみを残して紙事業を売却し、１５０人いた従業員も40人に縮小することを余儀なくされた。

「老舗だからと安定や維持を目指していたら、衰退につながります。付加価値の高い商品開発に転換しなければ未来はありません。コロナ以前から、何か新しいことを考えなければと思っていましたが、危機を迎えたことで新商品開発に本腰を入れました」