「抹茶にミルクを入れても、お客さまが喜ぶならいいじゃないか。どんな飲み方だっていい」

名古屋・熱田で１９１６年に創業した日本茶専門店「妙香園」。４代目の田中良知社長が、ある先輩経営者から言われた言葉である。

老舗のお茶屋にとって、抹茶は長く受け継がれてきた文化そのものだ。そこへミルクを入れることに、田中さんは当初抵抗があったが、この言葉をきっかけに考えが変わった。守るべきは昔からの飲み方なのか。それとも、お茶のおいしさを届け、人の心を潤すことなのか。

田中さんが４代目として経営を継いだのは２０２０年。折しもコロナ禍で人通りが消えた時期だった。「１１０年続いた会社だから、この先も続く」とは限らない。そこで自らの経営姿勢を「守り８割、攻め２割」から「守り２割、攻め８割」へ切り替えた。

妙香園には創業以来、「茗茶潤心（めいちゃじゅんしん）」という考えがある。「良いお茶は心を潤す」という意味だ。田中さんは、この商いの芯を守るためなら、届け方は変えてよいと考えるようになった。

守るのは形ではなく価値

妙香園の看板商品は浅煎（い）りのほうじ茶である。一番茶をふんだんに使い、甘みを残しながら香ばしさを引き出す。茶は農産物だから毎年出来が違う。それでも顧客が慣れ親しんだ「いつもの味」は変えない。

そのために欠かせないのが「合組（ごうぐみ）」だ。香りや味、水色（すいしょく）の異なる茶葉を組み合わせ、現在のほうじ茶では７種類を使って変わらぬ味をつくる。原料は変わる。それでも価値は変えない。言い換えれば、変わらないために毎年変えているのである。

価格にも同じ姿勢が表れる。田中さんが大切にするのは「高級品と高額品は違う」という考えだ。品質を落として安くするのでも、老舗だからと必要以上に高くするのでもない。品質にふさわしい価格で届ける。そのため、同じ商品が価格だけで比較されやすいスーパーへの卸も大部分をやめた。量よりも、価値が正しく伝わる売り方を選んだのである。

「守り２割」は決して小さくない。品質、信用、そして「良いお茶で心を潤す」という存在理由。その核さえ揺らがなければ、残りの８割は大胆に変えられる。

変えるのは飲み方、届け方

その象徴が、20年にサカエチカ（名古屋・栄のショッピングモール）で始めた「ＭＹＯＫＯＥＮ ＴＥＡ ＳＴＯＲＥ」だ。抹茶ラテやほうじ茶ラテ、フローズンドリンクなど、若い世代にも親しみやすいスタイルで日本茶を提供する。

ただし、若者向けだからと品質を落とすことはしない。飲み方は新しくても、中身は老舗茶舗が選び抜いた茶である。ドリンクを待つ間に日替わりのお茶を試飲してもらい、ティーバッグのサンプルも渡す。一杯のラテを入り口に「お茶って、おいしい」と気付いてもらい、本来の茶葉や茶器へ関心をつなぐ。こうした取り組みで若い顧客は着実に増え、コロナ禍前の売り上げを超えた店舗も出てきた。

季節商品にも、その発想が表れる。冬季限定で販売した「～シナモン香る～りんごのほうじ茶ラテ」は、人気ナンバーワンのほうじ茶ラテに、食感を残したりんごソースとクリームを重ね、シナモンで仕上げた。アップルパイを思わせる味わいで、日本茶専門店になじみの薄い人にも新しい入り口をつくった。

ここに大切な商いのヒントがある。昔と同じ商品を、同じ売り方で売り続けることが伝統ではない。顧客に届けたい価値を明確にし、その価値が届く方法を時代に合わせて変える。変えているのは、お茶の本質ではなく、お茶との出会い方なのである。

人口が減り、顧客の嗜好（しこう）も生活習慣も変わる。そんな時代ほど、「何を変えないか」を決めることが経営の出発点になる。守るものが明確な店ほど、迷わず変われる。

守り２割、攻め８割――その２割に商いの魂を込められるか。残り８割を変える勇気を持てるか。１１０年の老舗の挑戦は、全ての地域商店にその問いを投げかけている。

（商い未来研究所・笹井清範）